Creo que muchas veces grandes compañías hacen determinadas cosas sólo porque "hay que hacerlas" o "porque "lo hace mi competencia" y no hay nada peor que hacer las cosas sin haberlas estructurado previamente y así conocer los pros y contras de las acciones que estás a punto de tomar.
La moda de los programas de fidelización llegó a nuestro país a finales de los 90, y no fue hasta la década de 2000 cuando en España comenzaron a verse programas cada vez más exitosos, como el de Iberia (de los primeros en funcionar)Pero vayamos al principio; vayamos al por qué:
En la coyuntura económica actual la competencia es feroz, la mayoría de potenciales clientes y/o consumidores reciben infinidad de impactos y promociones en multitud de canales (vallas publicitarias, TV, radio, prensa, Internet, autobuses urbanos y desde hace poco incluso teléfono móvil) y además la mayoría de los mercados han alcanzado un alto grado de madurez.
Ante esta situación encontramos además multitud de análisis y experiencias que he ido encontrándome a través de mi trayectoria profesional en boca de directores de marketing, consejeros delegados y mucha otra gente que afirman cosas como las que siguen y que yo suscribo al 100%:
- "ya no es suficiente captar un nuevo cliente, ahora hay que conseguir clientes de valor"
- "resulta hasta un 40% más caro captar un cliente que mantener al existente"
- "tener información sobre los clientes y no utilizarla para generar valor debería estar penado"
Cosas así nos llevan casi de forma inmediata a la conclusión de que sólo conociendo a mi cliente y tratándole individualmente podré retenerle.
Hasta aquí no hay mucho problema y quizás alguno de vosotros esté tentado de dejar de leer porque piensa (probablemente con razón) que no voy a aportar nada nuevo, sin embargo aquí viene lo gracioso: "Tener un programa de fidelización que no aporte nada a tu cliente es peor que no tener nada"
¿De qué me vale a mi tener la cartera llena de programas si ni siquiera identifico las compañías que corresponden a cada tarjeta?, ¿de qué me sirve acumular puntos si no redimo dichos puntos en años?, ¿sirve para algo pertenecer a todos los programas que tengo al alcance de mis ojos?
No. No sirve de nada y no aporta ningún valor ni al cliente ni a la empresa que lo ha sacado al mercado y lo "gestiona" (cuando lo hacen)
Hay que conocer qué consume tu cliente, con qué frecuencia lo hace, en qué horarios, en qué tipo de establecimientos, cuál es su perfil sociodemográfico, su unidad familiar, y cada vez más cosas... pero de nada sirve conocer todo esto o disponer de dicha información si no se realiza un exahustivo tratamiento de dicha información con avanzadas técnicas de Business Intelligence y Datamining... para un único fin, ofrecerle al cliente servicios de valor añadido que le hagan sentirse a gusto e implicado en nuestra compañía.
Para finalizar expondré un ejemplo bastante comentado pero tremendamente visual. Los consumidores más fieles del mundo son los de Harley Davidson, que llegan a tatuarse el logo de la compañía en su propia piel... ¿acaso existe mayor muestra de afinidad y entrega por una marca?
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