Marketing por posicionamiento. Cuando tu cliente te manda señaes de humo, conviene atenderlas

Empezando por el principio

Para entender por qué quiero hablar del marketing por geoposicionamiento primero deberíamos tratar de acercarnos a ambos conceptos por separado y ver porqué el marketing y algo como el geoposicionamiento que suena absolutamente a coordenadas geográficas, están de actualidad hoy en día, y además fuertemente relacionadas.

Nunca fue fácil ponerle el cascabel al gato con esto de las definiciones, pero con el concepto del Marketing la cosa se ha puesto más fea todavía porque, ¿qué es el marketing?: Si hago memoria y recuerdo lo que me enseñaron en la universidad y decía Philip Koetler (el llamado padre del nuevo marketing), diría que “marketing es el proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Sin embargo el propio Koetler reconoce que en menos de veinte años esa definición se ha quedado caduca, aunque vamos a conservarla, pues los principios más básicos se mantienen.

Resulta más sencillo –al menos a priori- tratar de definir Geoposicionamiento, ya que es la detección de alguien o algo, basándose en sus coordenadas geográficas. El geoposicionamiento se basa en la tecnología GPS (Global Positioning System), que tiene más de 60 años de historia y que fue utilizada por primera vez en el año 1957 cuando la entonces Unión Soviética envió al espacio al Sputnik I y que gracias a dicha tecnología podía establecer su posición y la de cualquier objeto en la tierra. Los primeros usos del GPS se dieron en la industria militar, después dio el paso a barcos y aviones para, hoy en día, colarse en muchos coches e incluso en nuestros propios bolsillos gracias a los smartphones o teléfonos inteligentes.

Me atrevo a  decir que hace unos años (no más de 5 años) había algoritmos y métodos para intentar explicar el comportamiento de un grupo de usuarios atendiendo a sus características socio-demográficas. O mejor aún, se extrapolaba el comportamiento de determinados individuos de los que se tenía mucha información y, en base a ello, se decía que aquellos que compartían determinadas variables socio demográficas, se comportaban de un modo semejante. Lo que se estaba haciendo era acudir a la estadística. Pero hoy en día no es necesario, porque rompiendo definiciones de marketing y yendo en contra de antiguos métodos de geomarketing, los usuarios son quienes nos dan sus coordenadas geográficas y nos dicen dónde están, qué hacen, qué les gusta, etc. Los usuarios hacen señales de humo a las empresas, y éstas deberían atenderlas!

Otra vez las dichosas redes sociales

La forma en la que se comunica la gente hoy en día ha cambiado radicalmente. Las redes sociales ocupan nuestro tiempo a la hora de conectarnos a la web y ya suponen el 50% de las páginas que visitamos en Internet. Algo ha cambiado en nuestra sociedad y compartimos lo que hacemos, lo que nos gusta, nuestras experiencias, fotos, afinidades, etc. con nuestro grupo de amigos, compañeros de trabajo o, en ocasiones, sencillamente contactos. Y es ahí donde aparecen Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr y muchas otras redes sociales. Y es que las redes sociales no son una moda. Es uno de los mayores cambios de nuestra era y están aquí para quedarse.

Facebook tiene más de 550 millones de usuarios (si los usuarios de Facebook fueran ciudadanos de un país, sería el tercero más grande del mundo), en el año 2010 se subieron a Youtube más de 13 millones de horas de vídeo, los 200 millones de usuarios de Twitter han enviado más de 25 billones de tweets (por supuesto con un máximo de 140 caracteres), el 88% de las empresas reclutan usando las redes sociales, y de ellos el 94% usan Linkedin. Esto es imparable. Usamos la conectividad existente (en casa, en el trabajo o en nuestro bolsillo gracias a los smartphones) para compartir nuestra vida con los que nos rodean.

Nos gusta compartir lo que pasa por nuestra mente, e incluso los lugares a los que visitamos. Para ello hay aplicaciones basadas en el geoposicionamiento como Foursquare, Gowalla o Facebook places (por nombrar tres de las más representativas en la actualidad). Pero, ¿cómo se utilizan estas aplicaciones basadas en el geoposicionamiento? Vamos a estudiar el fenómeno basándonos en la experiencia de Foursquare.

¿Qué es Foursquare?

Foursquare es una red social que se apoya en los smartphones (teléfonos móviles de alta gama dotados de GPS) por la que los usuarios comparten los lugares en los que han estado, así como opiniones de los mismos. Es la red social basada en geoposicionamiento por excelencia y así lo demuestran sus ratios de crecimiento. Mientras que en 2009 había 200.000 usuarios de Foursquare, en 2010 son más de 5 millones de usuarios los que comparten información y opinión en tiempo real de los lugares que visitan.

Pero a la vez es un juego, ya que compites contra tus amigos por conseguir mayor número de Badgets (medallas) en función de los lugares visitados y la frecuencia en la que has estado en dichos lugares, lo que podría convertirte en “alcalde” del lugar en concreto.

El funcionamiento es sencillo. Al llegar a un restaurante, museo, hotel, comercio, etc., accedes a tu aplicación de Foursquare y haces “check-in”, lo que significa que le estás diciendo a tus amigos de Foursquare en qué lugar estás, pudiendo a la vez comentar sobre el mismo. Además, si previamente has conectado tu perfil con Facebook o Twitter, el check-in que hayas hecho aparecerá en tu muro (Facebook) o en tu tweetline, con lo que la visibilidad será todavía mayor.

Foursquare desde el punto de vista del usuario

Según un estudio que realizó recientemente IAB Spain, el perfil de usuario de Foursquare es el de un varón, de 32 años de edad media, que trabaja mayoritariamente por cuenta ajena, vive en una ciudad de más de 100.000 habitantes y está muy implicado en las nuevas tecnologías. Prácticamente el 100% de usuarios de Foursquare tienen un perfil en Facebook, y a buen seguro también habrá un porcentaje significativo que use Twitter. Pero 5 millones de usuarios de Foursquare son una porción de tarta absolutamente minúscula del universo de redes sociales existentes. ¿Qué tiene entonces de especial o de distinta? 1) Que compites contra tus amigos y contactos, convirtiéndolo en un juego y 2) que la información proporcionada por dichos usuarios puede llegar a ser muy valiosa para el desarrollo definitivo del mobile advertisement y sobre todo para las empresas que quieran emplear toda esa información cuantitativa y cualitativa que cada día dejan los 140.000 check-ins a nivel mundial.

El boca a boca siempre ha sido importante a la hora de comprar un producto, seleccionar un hotel o buscar un buen restaurante para esa velada que quieres que salga perfecta. Pero no imagino a nadie colgado del teléfono llamando a sus contactos y amigos para que le recomienden este o aquel lugar, aunando la mayor cantidad de opiniones que le asegure que no errará su elección. Y sin embargo la potencia de disparo que nos dan las redes sociales, permiten que con una simple pregunta en el muro de Facebook o en nuestro estado de Twitter, cientos o miles de contactos puedan ayudarnos en tiempo real.

Pero con Foursquare podemos comprobar las opiniones o valoraciones de los lugares que tengamos pensados visitar estemos donde estemos, e incluso las de aquellos que lo han visitado recientemente o –incluso- que están dentro del establecimiento en ese mismo momento, con lo que el valor de la recomendación se hace más que evidente, especialmente si tenemos en cuenta que el 73% de los usuarios de redes sociales elegiría una marca por el mero hecho de ser recomendada por sus contactos.

Foursquare desde el punto de vista del anunciante

Lo que hace especial a las redes sociales basadas en geolocalización no es otra cosa que la capacidad de influencia que estas pueden tener en decisiones de marketing en el punto de venta. Es como si estuvieran a punto de romper los paradigmas del marketing de masas. Como si todo lo que vamos a ver de aquí al futuro fuera marketing one to one. Marketing especialista. Detallista. Casi individual.

No es descabellado pensar que algún día habrá una empresa que sea capaz de canalizar toda la información que vamos dejando en las redes sociales, especialmente en las basadas en geoposicionamiento, pues no hacemos otra cosa que establecer una rutina diaria, con restaurantes más visitados, museos, ciudades de influencia, cines, etc… toda una carta que ponemos en manos de quién sea capaz de analizar dicha información (una vez más la potencia de saber analizar la información disponible pone a las compañías que apuesten por el business intelligence en primera línea de salida).

Pero hasta que ese nivel de detalle llegue a ser “popular” hay camino por recorrer y, afortunadamente pasos intermedios que consigan hacer de nuestro establecimiento un sitio distinto y que merezca la pena visitar. Desde luego que depende en gran medida del crecimiento del mercado de los smartphones, pero creo que eso podemos darlo como hecho consumado, ya que el crecimiento de los llamados teléfonos inteligente es ya una realidad. Se han triplicado los valores de hace un año y, actualmente suponen el 20% del parque de teléfonos móviles en España, pero a buen seguro crecerá, ya que supone casi el 50% del valor de la industria, lo cual hace entender cuál será el camino a seguir.

Dando por hecho que habrá un parque de smartphones suficiente, que el crecimiento de este tipo de redes sociales continuará por un tiempo y que las empresas han de diferenciarse en algo más que precio o servicio, es la hora de maximizar las ventajas que dan este tipo de herramientas o redes sociales a la hora de atraer clientes a un establecimiento y, por supuesto, fidelizarles.

Además no podemos olvidar algo importante en un mundo tan viral y social como el que nos movemos: el feedback que den los usuarios es importante. Tanto o más como la propia imagen de marca o la fortaleza de la misma para los usuarios. De poco sirve que tus clientes digan que comprarían tu marca si a la hora de hablar de ella no solo no la prescriben sino que la critican. Y no olvidemos que redes sociales como Foursquare no hacen sino acumular checks-in y opiniones de los usuarios que acuden a cines, restaurantes, hoteles, museos, etc. ¿De verdad van a seguir las empresas renunciando a tanta cantidad de información? Sobre todo cuando hay un grupo (todavía reducido, pero en constante crecimiento) que está enviando constantes “señales” de sus gustos, aficiones, preferencias, etc. La respuesta es evidente.

Las formas en las que el propietario de un negocio puede aprovechar Foursquare son variadas, y se basan en descuentos especiales que han llamado “Specials” que buscan premiar distintos comportamientos de los usuarios que visiten y hagan check-in en los puntos de venta seleccionados.

Imaginemos que tenemos un restaurante y queremos explotar Foursquare. Podríamos desarrollar acciones como las que siguen:

-          Ofertas especiales basadas en la recurrencia. Es el premio a la fidelidad y teóricamente debería ser para el alcalde (o Mayor) de un establecimiento concreto. En nuestro caso práctico podría ser la invitación al café mientras siga siendo alcalde del restaurante, o el acceso al menú superior por un precio menor.

-         Ofertas basadas en la viralidad potencial. Algo así como un premio al más influyente. Quién más amigos tenga en Foursquare entre los que hayan hecho check-in en nuestro establecimiento, podrá beneficiarse de un refresco gratuito, por ejemplo los miércoles. De esta forma incrementaríamos el consumo en días de poca afluencia y de paso nos aseguraríamos viralidad extra al compartir no sólo su ubicación sino también la oferta.

-         Ofertas basadas en la habilidad del usuario. Hay casos de acciones llevadas a cabo en Estados Unidos por las que un usuario se beneficiaría de un descuento por conseguir cumplimentar una especie de gymkana, por ejemplo en varias tiendas de una cadena de ropa, encontrando una serie de artículos exigidos previamente.

-         Descuentos por el primer check-in. Algo sencillo pero efectivo. Desde luego si fuera algo habitual, los usuarios de Foursquare haríamos más check-in de los que hacemos. Lo veo más bien para compañías grandes, con establecimientos a lo largo de una región o incluso de ámbito nacional. Me viene a la cabeza Foster Hollywood, que podría invitar a bebida o al postre a aquellos que publiquen su estancia en un establecimiento de la cadena.

-         Descuentos u ofertas grupales. Al grupo de individuos mayor que pertenezcan al mismo grupo de amigos y logren más check-in de forma conjunta, se les podría invitar por ejemplo a una ronda de licores después de comer.

En fin, que las posibilidades son infinitas y tan solo depende de la imaginación de los anunciantes y las ganas de atraer a clientes y de convertirse en referentes del marketing one-to-one basándose en las redes sociales. Otras empresas como Starbucks ya lo hacen y son un ejemplo de cómo conseguir ser un referente en entornos 2.0., ya que tienen –por ejemplo- más de 19 millones de fans a nivel mundial en Facebook o casi 2 millones de seguidores en Twitter. Desde luego es una empresa que ha sabido subirse a la ola de Internet y situarse en la cresta de la ola hasta convertirse en un referente.

Otras redes sociales basadas en el geoposicionamiento

Evidentemente no todo lo relacionado con geoposicionamiento social termina con Foursquare. El competidor “tradicional” (si podemos llamar tradicional a algo que lleva muy poco entre nosotros) es Gowalla. Un concepto semejante aunque con muchos menos usuarios.

Hay otros muchos sitios que basan su negocio en la asociación entre marcas y usuarios empleando métodos de posicionamiento (incluso Twitter tiene su propio sistema para geolocalizar cada tweet), pero quién seguramente cambie las reglas del juego (o las perfeccione) sea el todo poderoso Facebook que ha implementado recientemente “Facebook places”, con lo que la escala que le da al asunto deja de convertirlo en una red social de frikis para convertirlo en un nuevo paradigma del marketing y una nueva forma de relacionar marcas y usuarios.

Si Facebook ya está ganando dinero gracias a la publicidad, el abanico de posibilidades que se abre con la implementación de Places es mucho mayor, e incluso las marcas pueden mantener y potenciar sus propias páginas en Places para promocionar sus ofertas basadas en geoposicionamiento (y por supuesto, anunciarlas con Facebook Ads)

De todos modos, algunas multinacionales están empleando sus propias aplicaciones basadas en geoposicionamiento. Nike implementó una acción en Estados Unidos por la que los usuarios debían primero instalarse una aplicación que ellos mismos habían desarrollado y después cumplir con los requisitos de la gymkana, para poder llevarse jugosos premios. Creo que todavía estamos muy lejos de cosas así (incluso en Estados Unidos el nivel de penetración de este tipo de redes sociales es todavía muy bajo… o lo era hasta la aparición en Agosto de 2010 de Facebook Places), pero tengo claro que nos movemos hacia este tipo de marketing.

¿Y después, qué?

La gran pregunta es: ¿cuál será el siguiente paso que darán las redes sociales basadas en geoposicionamiento? Probablemente ocurran dos movimientos a la vez. Por un lado imagino que habrá una concentración de los players que rápidamente han querido apuntarse a la moda pero que no han sabido desarrollar o explotar el negocio, o que simplemente no han tenido el beneplácito de los usuarios, y por otro creo que habrá una tendencia a la especialización. Micro marketing que tendrá como fin último establecer unos flujos de conocimiento e información basándose en las recomendaciones de los usuarios. Pero no recomendarán solo restaurantes, hoteles o museos. Recomendarán platos concretos, cuadros específicos, suites con orientación al mar, etc… y para ello empresas como Foursquare, o el mismísimo Facebook con su plataforma de Places, tendrán que inventar la forma de cubrir una demanda por parte de los usuarios o quedarse sentados esperando que alguien desarrolle y explote el negocio que hay detrás de una sensación muy humana: estar seguros de cada decisión que tomamos, apoyándonos en experiencias semejantes de gente de nuestro entorno.

Foodspotting es una red social que está pegando fuerte en Estados Unidos y que seguramente la veremos pronto integrada en Facebook, Twitter o Foursquare para dar el paso a ese nivel inferior del que hablo. Pasamos de recomendar restaurantes a recomendar platos, pero tampoco descarto que se recomienden rutas deportivas, libros, películas, etc. Simplemente se baja de nivel. La guerra ha comenzado y ha sido impulsada por los generales, pero ahora toca bajar al terreno. Al cuerpo a cuerpo, porque es ahí donde se ganan las batallas, y también en esta guerra, quién golpea primero, golpea dos veces.

Además de esto, muchas de las aplicaciones que utilizamos hoy en día en nuestros smartphones están compartiendo nuestra posición (sin que la mayoría de las veces los usuarios seamos conscientes de ello). La mayoría de las veces con plataformas de publicidad (Google en su mayoría) que, de esa forma, puede hacer –previo acuerdo con el desarrollador de la aplicación- que salte un pop-up a la pantalla principal de la aplicación en cuestión. Por otro lado existe la posibilidad de que al hacer una búsqueda en Google con nuestro teléfono, los resultados vengan filtrados en base al posicionamiento desde el que hagamos la búsqueda en cuestión.

Pero en definitiva lo que está claro es que tanta información enviada por millones de usuarios no puede ser ignorada por grandes marcas y anunciantes, porque si alguien te envía señales de humo, lo normal es atenderlas.