Neuromarketing: El nuevo marketing del siglo XXI

A los doce años, Martin Lindstrom fundó su propia agencia de publicidad y, seis años después, la vendió para cursar publicidad e incorporarse al gigante internacional BBDO. Tiempo después volvería a fundar su propia consultora, en la que ha gestionado cuentas como las de McDonalds, Microsoft, Nokia, Disney o PepsiCo, entre otras.

Actualmente dedica 300 días al año a dar conferencias alrededor del mundo, compartiendo los hallazgos obtenidos en el estudio sobre neuromarketing, recogido en su libro Buy-ology. En 2009 ha sido reconocido por la revista Time como una de las 100 personalidades más influyentes del planeta.

La investigación de Lindstrom se basaba en hacer un escáner mental a más de 2.000 consumidores de China, Japón, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, mientras eran sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos, poniendo de manifiesto que el 83% de la publicidad existente capta solo uno de los sentidos.

Bien es cierto que apelar a las emociones no es algo nuevo para los publicistas, pero nunca se había medido su efectividad o las respuestas de los usuarios a los estímulos sensoriales. "La mayoría de la publicidad se sustenta en el consciente, o sea, en la razón", dice Lindstrom, adelantando que en el futuro la publicidad estará basada en el subconsciente. "El 85% de las decisiones que tomamos a diario, depende de nuestro subconsciente. Y eso ha sido fundamental en el cambio de paradigma, un cambio mágico porque ve lo que pasa más allá de lo razonable", afirma.

Según el autor, gracias a la neurociencia las marcas pueden seguir nuevas direcciones y patrones cada vez más sensoriales. "El olor, el sonido, el tacto están incluidos en los productos. Un ejemplo es el caso del iPad, un producto tremendamente exitoso por utilizar nuevas sensaciones para el consumidor, principalmente el tacto", explica Lindstrom.

El experto indica que las marcas quieren que los consumidores las sigan y las elijan, por eso las empresas están pasando de una estrategia Unique Selling Proposition, enfocada en el producto, a la estrategia Me Selling Proposition (MSP), enfocada en el consumidor.

"Con el MSP es el consumidor quien escoge la marca, la desarrolla y la promueve. En el futuro, las compañías ya no podrán manejar las marcas, porque las marcas serán propiedad del consumidor. Esta es la nueva tendencia."

Pero, pese al supuesto "poder infalible" que parece otorgar aplicar técnicas neurocientíficas a los procesos de marketing y promoción, Lindstrom admite que no hay una sensibilidad universal hacia los mismos estímulos, ya que lo que puede ser considerado como un estímulo positivo en una cultura puede cambiar para otras. Como ejemplo, cita una campaña publicitaria que basaba su impacto visual en un almacén vacío. Los nipones, acostumbrados a vivir en espacios pequeños y llenos, reaccionaron positivamente ante ella ya que, para ellos, un espacio grande y vacío supone un mundo de posibilidades. Pero la misma campaña en China tuvo una respuesta totalmente opuesta, ya que para la cultura china un almacén sin cajas indica que no tienes nada que vender.

Asimismo, el experto asegura que es importante comunicar a los empresarios que la neurobiología se está usando con fines comerciales. "Los consumidores no son conscientes de por qué toman sus decisiones, y nadie ha escrito sobre eso por ser un tema controvertido. El neuromarketing no solo tiene un lado oscuro, sino que también puede ser usado de manera beneficiosa, por ejemplo para educación en valores, crear campañas de seguridad en carretera, promover hábitos de alimentación saludables, etc."

Y concluye: "Las empresas son las que deciden qué tipo de estrategias van a tomar y cuáles son o no apropiadas. Pero el consumidor es el que, de una forma u otra, pondrá finalmente el freno".

(gracias Richi por la info)