En una historieta de Faemino y Cansado
contaban cómo un tío se gastó 50 millones de pesetas en Centollos, los cogió,
los vació, y entonces hizo ceniceros, y puso debajo: “Recuerdo de Zamora”. La
conclusión de los cómicos era que este personaje “Calculó mal cómo estaba el
mercado en ese momento. Se comió la mierda, vamos. Honradamente, es que el tío
no estaba al tanto de la oferta y la demanda”.
Como es habitual con Faemino y Cansado, cuando
vi esa actuación, se me caían las lágrimas de la risa. Podría habérseme
olvidado, después de tanto tiempo, pero se me quedó ahí en el cogote como
ejemplo llevado al extremo de los errores que cometemos cuando el entusiasmo
nos lleva adelante sin mirar nada, sin medir nada, sin analizar nada.
Por suerte, lo habitual no es actuar así, a
tontas y a locas. El que más y el que menos hace un estudio mínimo del mercado,
un plan de negocio y una experiencia piloto antes de tirarse a la piscina. Y
hacer eso no es otra cosa que mirar, medir y analizar.
Hace un tiempo un empresario había alquilado
tres locales en tres ciudades, céntricos, de los de primera línea de playa con
el objetivo de ampliar su negocio de juguetería y deportes. Tenía pensado abrir
las tiendas unos meses antes de la campaña de Navidad. Las cosas le habían ido
bien en los últimos años, por eso había tomado la decisión de expandirse.
Estaba en el road-map de la compañía. Era lo que había que hacer. También tenía
fijados unos objetivos de ventas para los nuevos establecimientos, que se
basaban en resultados en otras ciudades de un tamaño similar. Había experiencia
previa, así que todo estaba controlado.
La campaña de marketing de salida se realizó
en colaboración con la agencia de comunicación se diseñó una estrategia
multicanal de amplia cobertura, pero con una diferencia respecto lo habitual: orientada
a customer analytics. Sí, a medir lo que hace el cliente. Tan simple y tan
llano como eso.
El primer objetivo que se marcó era el
conseguir clientes de alto valor para la empresa. Está claro que todas las
empresas quieren eso, pero no todas hacen lo posible por encontrarlos,
captarlos y fidelizarlos. Ahí radica la diferencia en el enfoque. Había que
conseguir una visión total de los clientes, para saber quiénes eran los
“buenos” (en los que invertir todos los esfuerzos) y quiénes eran los “malos”.
¿Cómo es, qué hace cada uno de esos grupos?
La tarea, siendo difícil, se facilitaba enormemente al ya tener
información sobre otros establecimientos de la cadena. En otros lugares ya se
puede hacer una segmentación, porque la empresa ya disponía de datos. Entraba
en juego la estadística, las matemáticas, la analítica. Y fue lo que se hizo.
Una apuesta novedosa, pero con recorrido y resultados.
Está claro que el comienzo fue explorar los
datos que ya se tenían, los tickets de compra, las ventas de los comerciales,
la información financiera, los datos de atención al cliente…el día a día de la
empresa. Son datos reales, veraces, son Smart Data y hay que analizarlos para
extraer el conocimiento que tienen.
Es imposible hablar de Customer analutycs sin
hablar de minería de datos o data mining. Son técnicas que permiten encontrar
patrones ocultos y asociaciones que no se ven a simple vista para predecir el
comportamiento. Conocer estos patrones y asociaciones es una cuestión clave en
marketig. Ya sea online u offline. Al fin y al cabo, somos personas todo el
tiempo, y estamos en Internet y en el mundo físico.
Para conseguir llegar a los clientes ideales
tienes que entender en profundidad a los que ya tienes. Ese conocimiento te
ayudará captar a nuevos clientes potenciales. El camino a seguir es el
siguiente:
- Entender cuáles son las características que tienen tus clientes actuales más valiosos. ¿Gastan más en una única venta o son clientes fieles pero de pequeñas cuantías? ¿Suelen recomendar tu marca o son muy sensibles al precio?
- Segmenta en función de las variables que más influyen en tu negocio. Descubre patrones y asociaciones que no pensabas que existían a través de técnicas de Customer analytics.
- Ejecuta campañas de marketing personalizadas y dirigidas a cada individuo. Muéstrate cercano y que conoces las necesidades de cada persona.
- Compara la efectividad de las acciones que has realizado. De nuevo, mide y analiza. Mide y analiza. No me canso de decirlo.
Si te estás preguntando de dónde puedes sacar
la información para analizar, la respuesta es simple: comienza por lo que
tienes, y luego vete ampliando. Mi experiencia con las empresas me dice que la
mayoría de ellas tiene datos, pero desperdigados entre varias herramientas
informáticas,
departamentos, proveedores de hosting…Datos, los hay, pero no
suelen estar disponibles para su análisis sin un tratamiento previo.
Empieza con lo que tienes a tu disposición,
los datos que genera tu negocio en el día a día (tickets de caja, formulario de
presupuestos, visitas webs, ventas de tus comerciales…). Estructura la
información para dejarla luego preparada para su análisis. Comienza con el
Smart Data. Aunque ten claro que tu misión debe ser preparar la empresa (de
arriba abajo y de abajo a arriba) para entrar en la era de la información, del
conocimiento. De esa manera, tomarás mejores decisiones y en el momento óptimo.
Por si te estabas preguntando si puedes
meterte en Big Data…la respuesta es que sí, pero antes rueda con tus datos
propios, con tu Smart Data.
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Blogger Invitado: María Gutierrez
www.mariagutierrez.digital
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