Nadie duda a estas alturas del S.XXI sobre la importancia del e-commerce y cómo Internet ha ayudado a miles de emprendedores y empresas consolidadas a ofrecer sus productos y servicios a todo el mundo.
Las ventas han dejado de ser un fenómeno eminentemente local, para tener un alcance mucho mayor. Tener una tienda ya no significa que atraigas a clientes de un radio de cientos de metros cuadrados. Ni siquiera medimos en kilómetros cuadrados el target de clientes que potencialmente pueden comprar nuestros productos. Ahora -y gracias al desarrollo de Internet y concretamente del e-commerce- cualquier tienda de cualquier pequeño pueblo puede llegar a vender en cualquier punto de España, y con un poco más de esfuerzo, diría que en cualquier parte del mundo.
Es cierto que no todo es tan fácil como parece. No van a llegarte cientos de pedidos por el mero hecho de que "conectes un cable". Hay varios aspectos que tienes que tener en cuenta y todos y cada uno de ellos en conjunto te llevará al éxito en el e-commerce:
1.- Posicionamiento en Internet (SEO)
Suena lógico pensar que para poder vender en cualquier lugar del mundo, tu web ha de ser visible. Cuanto más visible sea mejor. Cuánta más gente pueda pinchar en la dirección que les lleve a tu tienda electrónica, mayor serán las probabilidades de que acabe comprando.
Es evidente que si tienes una tienda de recambios de automóviles y cuando alguien busca en Google por "recambios de automóviles" no sale tu web en la primera página, tus posibilidades de éxito disminuyen drásticamente. Así que asegúrate de tener tu cuota de protagonismo si quieres atraer a clientes a tu sitio web y que puedan comprar tus productos y/o servicios.
2.- Experiencia de usuario y seguridad
Pongámonos en la hipótesis de que has hecho tu trabajo de posicionamiento. Ahora tu negocio web está a la vista de millones de potenciales clientes. Y un porcentaje del mismo acaba pinchando en tu página web, con lo que pasa las puertas de tu negocio virtual. Ya está dentro.
Si lo que ve es una web mal estructurada, desordenada, donde los tiempos de carga son larguísimos por la gran cantidad de fotos o por la mala respuesta de tus servidores o dominios, donde no puede encontrar los productos que busca ya que no tienes un buscador con un motor potente, los productos ordenados por categorías, secciones, etc... entonces puedes olvidarte de ese cliente. Pero lo peor no es que has perdido una oportunidad para que compre. Lo peor es que con toda seguridad perderás la oportunidad de que vuelva a visitar tu web, y eso es un drama.
Pero si tuvieras una web ordenada, bien estructurada, con un tiempo de carga óptimo, donde se encuentren los productos deseados o las categorías de los mismos, ahora toca pensar en el proceso de compra, lo que mucha gente relaciona con la experiencia de compra del usuario. Aquí no hay una receta mágica, pero si fórmulas para buscar tu propia receta.
Cada click de más que el cliente da en tu web una vez parece estar decidido a comprar algo, es una nueva oportunidad que le das para que abandone tu web. Como no es sencillo establecer si el proceso de compra ha de tener 3, 5 o 7 pasos (o 1), lo mejor que te puedo decir en este aspecto es que pruebes una y otra opción, hasta que encuentres cual es la mejor ruta a la conversión. Este método del A/B testing lo emplea cualquier página web que tenga cierta ambición y que trate de adaptar su proceso de venta al proceso de compra de sus clientes. Pero tampoco te pases experimentando o acabarás volviendo locos a tus clientes más fieles (si, aquellos que se supone que has de cuidar más)
Otro aspecto no menos importante es el de la seguridad. El cliente que ha llegado al último paso del proceso de compra-venta, ha de sentir que no le van a robar, ha de tener diferentes opciones de pago (tarjeta de crédito, Paypal, contra-reembolso,etc), con algún certificado de "página segura" que le inspire confianza o de lo contrario el riesgo de abandono será elevado.
3.- Logística y post-venta
Seguimos el proceso. Tienes visibilidad en Internet y miles de potenciales clientes llegan a ti. Además tienes una página clara, eficiente y con un proceso de venta adaptado a tus clientes. Además confía en tu web lo suficiente como para dar los datos de su tarjeta de crédito.
Pero resulta que no eres claro en los términos y condiciones de entrega del producto. El cliente ha de saber en qué día está previsto que reciba su producto, y tienes que habilitar opciones para que pueda hacer seguimiento de su pedido en caso de que haya algún problema. Huelga decir que cuides bien la empresa de transporte que va a realizar las entregas de tus productos. Si son unos impresentables, el impresentable eres tu. Para el cliente esto es transparente. Nunca echarán la culpa de un mal servicio de entrega al mensajero, sino a aquel a quién les ha comprado el producto
También es conveniente que conozca de antemano las condiciones de entrega, los gastos derivados (si los hubiera), la política de cancelación y devolución, etc. Hay que ser transparente, pero tampoco poner todas las condiciones en mayúscula y negrita, o le darás la sensación de que le estás avisando para -poco después- timarle.
Además tienes que tener un buen sevicio de post-venta y -si eres de los que cuida los detalles- te recomiendo algún tipo de contacto con el usuario durante el propio proceso de compra. Te habrás dado cuenta de que cada vez hay más opciones de chat online durante el proceso de compra, para ayudarte con las dudas o problemas que pudieran surgir y -de esa forma- allanar el camino a la venta mientras que acompañas a tu cliente (casi de la mano) hasta la venta final. Cliente bien atendido, cliente que repite.
4.- Social ecommerce
El paso inmediato después de una compra debería ser recibir feedback del cliente. Al menos sobre su grado de satisfacción con el producto, pero podemos ser lo ambiciosos que queramos. También podemos aprender del feedback que el cliente nos de para mejorar un montón de situaciones que -se supone- ha experimentado durante el proceso.
Incluso puedes usar esa petición de feedback como una palanca para fidelizar al cliente, o al menos provocar una segunda compra o un up-selling, ofreciéndole un descuento en su siguiente compra si supera un importe determinado, un detalle gratis, etc.
Permíteme recordarte que si pides feedback y lo único que haces con la información recibida es guardarla en un cajón, sin utilizarla para mejorar, estarás perdiendo el tiempo y algo de dinero. Usa la información que tu cliente te da altruistamente (o casi) para afinar el proceso. Busca la excelencia. No te conformes
Interactúa con tus clientes. En lo bueno y en lo malo (en la salud y en la enfermedad). Si te critica responde de forma educada, asume el error o explica los motivos del mismo. Y ofrécele algo más. Un "lo siento" no es suficiente. Puedes convertir una amenaza en una oportunidad si gestionas la interacción de tu cliente con tu marca de una forma adecuada (hazle un regalo en su próxima compra, un descuento relevante, o incluso ofrécele devolverle el dinero si no está satisfecho). Pero no obvies las respuestas de tus clientes, por muy tedioso que te resulte o por muy exigentes que sean tus clientes.
Recuerda que hoy en día una mala experiencia de compra se puede propagar en las redes sociales como la pólvora, y el cliente puede utilizar tus redes sociales para protestar airadamente sobre una experiencia que (en su opinión) ha sido negativa. Jamás borraría comentarios e intentaría no dejarlos sin contestar. Lo primero es tratar a tus clientes de idiotas, y lo segundo es ignorarlos. Imagínate que alguien va a un mostrador de una zapatería para cambiar un producto porque considera que se lo has "empotrado" o simplemente porque no le sirve... y el personal de tienda se da la vuelta dejándole con la palabra en la boca. ¿No lo harías, verdad?
5.- Movilidad
Hoy en día no puedes quedarte en tener una buena página web. Seguramente has de desarrollar una versión para móvil (versión para IOS y Android como mínimo), y una página adaptada a dispositivos móviles (Smartphones, tablets, etc).
En esos entornos la compra ha de ser más sencilla si cabe. Menos clicks, más limpieza y más sencillez en general. Se supone que quién te va a comprar desde su movil es un usuario avanzado, acostumbrado a comprar por Internet y por teléfono... y si se ha molestado en bajarse la aplicación de tu tienda de e-commerce, será porque te conoce e incluso porque es cliente habitual, así que no te cortes en ser un poco más "killer" en este entorno.
Bonus track
Todo lo anterior carece de sentido si tu producto es malo o si tu política de precios con respecto a la competencia es incorrecta. Conoce a tu competencia y asegúrate que tu producto es bueno (salvo que quieras vender algo una vez, timar al cliente y no vender más)
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