Estoy seguro que todos conocemos productos o servicios que han fracasado por no haber implementado de una forma coherente, o sencillamente profesional su estrategia de marca. Buenos productos con pinta de cutres, anuncios que tiran para atrás, packaging de aspecto débil y otros muchos ejemplos propios de quién no tiene experiencia en el ámbito y no han pedido ayuda a una agencia de branding.
Antes de meternos en materia y compartir con vosotros algunos ejemplos de errores típicos en el branding cometidos por empresas, empecemos por el principio. ¿Qué es el branding?
El branding es un conjunto de prácticas relacionadas con el marketing que tienen como objetivo construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifica a la marca influyendo en el valor de la misma, bien para el cliente o para la compañía propietaria de la misma.
Existen cinco elementos propios dentro de cualquier estrategia de branding, y más o menos podemos clasificarlos de la siguiente forma:
- Naming
- Identidad corporativa
- Posicionamiento
- Lealtad de marca
- Arquitectura de marca
Hay errores de todo tipo, en empresas grandes y pequeñas, pero no por ello algunos no dejan de ser curiosos, así que voy a intentar enumerar algunos de ellos, clasificándolos en cada uno de los puntos anteriormente mencionados:
Errores en el naming
¿Recuerdas el Mitsubishi Pajero? Pues no es el único ejemplo de un branding elegido erróneamente y cuya aplicación internacional (lengua castellana) fue tan controvertida que obligó a la marca a cambiarlo al poco tiempo de sacarlo al mercado. Al igual que el caso del Pajero, en Nissan sacaron al mercado el Mocco. Yo mismo me vi envuelto en uno de ellos cuando trabajaba en Nokia, que allá por el año 2011 lanzó al mercado el Nokia Lumia (entre otros, Lumia significa prostituta)
Hay muchísimos ejemplos de este tipo. Seguro que habrás visto en cualquier ciudad española el Opel Ascona, ¿verdad? Si hubieras vivido en Portugal te darías cuenta que el mismo modelo se llamaba 1906. ¿Por qué? Básicamente porque en portugués Ascona significa Vagina. Hubiera sido tremendo, ¿verdad?
Con la Identidad Corporativa también hay ejemplos de todo tipo, pero son menos divertidos que los del naming. Sin embargo, encontramos empresas o marcas sin rumbo ni criterio, y cosas aparentemente poco importantes, como tener un manual de identidad corporativa ayudan a que todos los empleados, clientes o incluso colaboradores entiendan bien los valores de dicha marca y -por decirlo de algún modo- su ADN único e incopiable.
Las estrategias erróneas de Posicionamiento de Marca son bastante comunes, y entre ellas, las más típicas son la del posicionamiento de "siempre precios bajos", el abuso de las decisiones tácticas sin haber una línea estratégica (y una hoja de ruta), o centrarse en tus propios productos y servicios, dejando de lado la competencia (tanto si lo hacen bien o mal, es bueno mirar por lo menos de reojo a lo que hacen tus competidores más consolidados y los nuevos players que asoman la cabeza): Hay otros errores clásicos derivados del exceso de visibilidad o precisamente de todo lo contrario. Cosas que con el asesoramiento de una empresa de branding no ocurrirían... pero las empresas tienen que entender la importancia del valor de la marca
En cuanto a los errores en la estrategia de Lealtad de Marca, las empresas han de elegir cómo quieren crecer. Con clientes nuevos, con el desarrollo de clientes existentes gracias a una mejor tasa de retención, al mayor ingreso medio de los mismos, etc. A este respecto encontramos empresas como Jazztel (por poner un ejemplo que me viene a la cabeza) que se pasan por el arco del triunfo la relación comercial con sus clientes con tal de captar un alta nueva, sin importarles las veces que te llamen o la hora a la que lo hagan.
Si tienes ejemplos de marcas que hayan cometido errores de branding, te pido que los compartas en la sección de comentarios que verás debajo del post, o que lo hagas en tus redes sociales con el hashtag #erroresdebrandingEBdM
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