La importancia del A/B testing

En bastantes ocasiones (medio en broma / medio en serio) en el trabajo digo una frase que os va a sonar a bastante exagerada, pero en la que creo bastante.

"Lo que no se puede medir, no existe"

Antes de que dejéis comentarios diciéndome que soy un exagerado, ya os lo anticipo yo. Soy consciente de que la frase es una exageración, y como siempre, las cosas no son ni blancas ni negras... sino todo lo contrario.

Pero creo firmemente que lo que se puede medir, se puede explicar y cuantificar, y en determinadas industrias las decisiones (las grandes y las pequeñas) se toman en base a métricas y datos que corroboran las mismas. Recuerdo cuando estaba en Vodafone hacíamos muchísimas mediciones sobre modelos de A/B testing. Elegíamos una muestra de clientes representativa y a unos les ofrecíamos una cosa y a otros no. Y medíamos los resultados antes de implementar aquel producto, servicio o solución concreta.

Y así una y otra vez. Si la empresa en cuestión (como era el caso) tiene un equipo propio de Business Intelligence el análisis se puede realizar por dicho equipo, con un poco de ayuda e implicación del área de IT y negocio... pero en empresas más pequeñas es mejor incorporar ese conocimiento de agencias como Comunicare, que nos acompañarán en la definición de las métricas y en las conclusiones de las mismas.

Este tipo de soluciones A/B testing se emplean sobre todo en campañas de email marketing, en las que se envían ofertas o promociones diferentes y se miden los resultados de cada una de ellas. Ni que decir tiene que se ha de elegir bien la muestra sobre la que vamos a llevar a cabo la acción, ya que si dicha muestra tiene un sesgo, el resultado estará consecuentemente sesgado, y la decisión puede ser equivocada.

La magia de este tipo de acciones publicitarias es poder segmentar correctamente la audiencia a la que va dirigida cada oferta promocional. Si la segmentación de nuestros clientes es correcta, podemos personalizar la oferta que maximice su inversión, bien sea midiéndolo con su tasa de retorno, con su ratio de compra medio, o con la métrica que determine el éxito de la campaña en cuestión.

Agencias como Comunicare, con casi 20 años de experiencia y un crecimiento en clientes superlativo son las que demuestran que mi primera fase no era tan exagerada. Mide y vencerás. Es sencillo. Y no solo hablamos de medir en campañas de emailing, también se mide la disposición y estructura de páginas webs, los claims o colores de la misma, etc. Desde luego os puedo confirmar que en mis más de 20 años de experiencia en Business Intelligence he demostrado cientos de veces que de esta forma quizás no se tomen las decisiones con la misma velocidad que con el "viejo estilo" del conocimiento de negocio, pero las decisiones que se toman son firmes y duraderas, y a medio y largo plazo siempre es mejor tomar las decisiones basadas en analítica que solo en experiencia o conocimientos que... no son para siempre.