Seguro que os ha pasado algún que otro verano habéis llenado el depósito de gasolina en una estación de servicio Repsol y os han ofrecido un cupón de la Cruz Roja, unas gafas de sol o incluso una garrafa de aceite.
Imagino que también os habéis visto haciendo una cola en un supermercado o en cualquier establecimiento de retail y como por arte de magia, un producto que no estaba en tu lista de la compra ha terminado dentro de tu carrito. Si al llegar a casa te preguntas cómo es posible que hayas comprado esa crema revitalizante o esos chicles con los que no contabas, déjame que te cuente lo importante que es el PVL para comercio.
El mejor ejemplo de la importancia del material de publicidad en el punto de venta podemos verlo en los aeropuertos. Si tienes la suerte de viajar frecuentemente, como me ocurre a mí (nótese la fina ironía), seguro que te habrás cruzado con esos grandes espacios de Duty Free. Espacios estratégicamente colocados en los aeropuertos de medio mundo, en los que no pagas impuestos, pero preparate para pagar un sobre precio por aquello de que eres un "cliente cautivo". Pero puede que esto de los precios y los clientes cautivos tuviera que ser asunto de otro post diferente. Aquí voy a intentar daros mi opinión de la relevancia que tiene para el Retail el buen aprovechamiento de los espacios publicitarios para conseguir más ventas:
1.- Atrae la atención de los clientes
Hay multitud de análisis sobre los diferentes resultados en un supermercado, dependiendo de a qué altura del lineal esté colocado tu producto, o en qué zona se situe el lineal (se analiza el tráfico más habitual, los puntos calientes...). Así que imagínate comprando en cualquier punto de venta. Encontrar una "isla" en medio de la tienda, con los productos correctamente colocados atraerá inmediatamente tu atención. Imagínatelo al revés. Si no hubiera nada en tu camino, es posible que ni siquiera hubieras considerado la compra del producto allí promocionado.
2.- Son un generador de ventas
Poca explicación merece este punto, pero además hay un tema relevante, y es que por su naturaleza, el material de publicidad en el punto de venta es relativamente fácil de montar y desmontar. Un buen análisis de la información resultante de cada uno de esos materiales, nos permitirá cambiar su emplazamiento o incluso (si tu proveedor te lo permite) rediseñarlo. Para el retailer, es una buena oportunidad de aligerar stocks de productos que tienen una rotación menor de lo esperada. De hecho, ahora que lo pienso, y si bien el ejemplo no es perfecto, en que ayer compré unos aguacates que estaban malamente apilados cerca de la caja en una especie de fuente gigante en el Carrefour Express que hay cerca de mi casa.
3.- Refuerza la imagen de marca
Es otra oportunidad más para que tu marca quede grabada en la mente de los clientes (actuales y potenciales). Seguramente no sea un elemento crítico en el corto plazo, pero a largo plazo, está demostrado que los clientes compran las marcas que conocen más que aquellas que no han visto jamás. Tampoco consiste en sobrecargar la tienda con logos aquí y allí, pero no conviene desaprovechar la oportunidad de quedarte en la mente de tus clientes.
4.- Te permite mejorar la venta cruzada
Es relativamente sencillo aprovechar el espacio en el que colocas productos promocionales. Puro sentido común. Si por ejemplo quieres promocionar crema hidratante, no tiene sentido que montes un PLV cerca de los embutidos, ¿verdad? Pues en la mísma línea de pensamiento (y por poner otro ejemplo) podrías promocionar juguetes sexuales en la zona en la que están colocados los preservativos, los geles lubricantes y productos de higiene íntima.
En definitiva, que conviene aprovechar cualquier oportunidad para mejorar tu presencia de marca y conseguir más ventas, y definitivamente los materiales en el punto de venta son una oportunidad para ello. Y ahora dime, ¿Eres de los que sueles "caer en la trampa" de los productos promocionales que encuentras en tus tiendas habituales, o permaneces impasible?
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